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服裝行業未來發展趨勢分析


中國服裝業產能過剩已經成為共識,在歷次經濟危機中,總有一些優秀企業化“?!睘椤皺C”,在競爭中脫穎而出。它們能給中國服裝業哪些策略上的啟示呢? 


  猶如多米諾骨牌一般,美國引發的金融危機正逐步轉變為一場全球范圍內的經濟危機。這場金融危機帶來的沖擊已遠遠超出金融行業,并向各個不同行業、不同國家和地區蔓延。在這場風暴中,中國的服裝行業也未能幸免。


  結合當前的宏觀經濟形勢和中國服裝行業的未來發展趨勢,科爾尼公司撰寫了《中國服裝企業如何應對全球經濟危機》白皮書。該白皮書研究了全球金融危機對中國宏觀經濟進而對服裝行業的影響,重點討論了中國服裝行業在經濟放緩的大背景下呈現的三大變化趨勢,并結合國外服裝企業應對經濟危機的成功案例提出了供中國服裝企業參考的對策。


  中國服裝業的三大趨勢


  金融危機將對中國服裝行業產生什么樣的影響?服裝行業未來的發展趨勢和競爭格局將會有哪些變化?


  趨勢一:服裝行業整體需求趨緩,消費者更傾向于購買性價比高或定位獨特的產品  自2008年以來,受全球經濟波動影響,國際需求下降導致服裝行業出口低迷。中國紡織服裝出口額增速從2008年4月份開始步入下行區間。盡管政府最近已經采取了提高出口退稅率等一系列刺激服裝出口的針對性舉措,但是不能改變國際市場需求減少的根本因素,因而預期其影響仍然有限,出口低迷的局面在短期內難以改變。


  與此同時,處于高速增長階段的國內服裝消費自2008年10月以來也逐漸呈現放緩趨勢,且消費信心指數的大幅下跌對未來的服裝零售造成巨大的下行壓力。但是相對其他類型消費品而言,服裝作為生活必需品在經濟下行中具有相對良好的防御性,增速放緩的程度遠低于住房相關產品和休閑娛樂商品等非必需品類。從長期趨勢看,城市化、市場滲透率及人均消費金額等服裝市場驅動因素仍將有效驅動市場增長,并推動服裝市場在未來的2到3年內恢復快速增長。


  2008 年下半年,人民幣對美元匯率逐步穩定,原材料成本快速下跌,出口退稅率連續三次上調都對出口回暖起到了一定作用。


  伴隨著需求疲軟同時出現的還有消費者對服裝消費需求產生的變化。處于經濟衰退中的消費者更青睞于高性價比的服裝產品。針對經濟衰退中消費者增加的價格敏感性,國外的服裝廠家因此會專門推出所謂的經濟衰退產品線,以更實惠的價格吸引消費者。


  Forrest的研究結果則表明,電子商務表現出比傳統零售業更好地抵御經濟危機的特性,因為消費者認為網上購物可以保證更好的折扣。而ZARA和H&M等快速時尚品牌的時尚且價格適中的定位顯然更符合經濟危機下追求時尚的消費者的口味。但與此同時,中國消費者需求的日益多樣化和對生活方式的追求,將進一步提高消費者對定位明確且符合自身價值取向的服裝產品的偏好。


  即使在經濟下滑期間,具有獨特定位的品牌也可以獲得可觀的增長,典型案例如:迎合朋克風格風潮的Hot Topic,在21世紀初面臨經濟不景氣的美國市場上仍然實現了銷售收入和凈利潤的同步強勁增長,每年增長速度保持在20%~30%之間。


    基于這些市場變化趨勢,中國服裝企業應迅速調整產品重點、銷售網絡和渠道、產品定價等來應對變化的市場與需求。同時需要進一步強化自身品牌定位,以提高自身在消費者需求減少時成為備選對象的機會。


  趨勢二:利潤被進一步擠壓且波動性增強,亟待成本優化  國內市場需求未來將下滑. 消費信心指數2008年1月起自高位下滑,在低位企穩;7月起又開始大幅下跌 。 由于消費信心指數對服裝零售具有先行意義,因而可預見在2009年上半年,國內服裝零售額將面臨增速進一步放緩的壓力。


  2008年服裝行業的虧損企業比例增加,且行業平均利潤率呈進一步下降的趨勢。根據國家統計局公布的數字,2008年1~10月份的服裝行業企業虧損比例上升至24.5%,比2007年增加了約5個百分點;而同一時期行業平均利潤率僅為4.1%,比2007年進一步下降了0.3個百分點。


  從2008年第四季度開始,由于經濟放緩而導致的產能過剩幾乎迫使所有服裝零售相關領域出現了降價風潮。自2008年10月份開始,服裝行業庫存同比增速出現上升趨勢,而衣著類CPI仍然低于100,對主要企業的研究也發現了同樣的庫存水平上漲趨勢。與此同時,伴隨服裝出口市場的衰退,越來越多的出口導向型企業選擇把銷售重心放在國內市場,這進一步加劇了國內市場的競爭。尤其是在中低端市場,價格戰呈現愈演愈烈的趨勢。 在可預見的未來,國內外需求下降使零售面臨壓力,產品同質化則導致廠家和零售商仍將價格競爭作為吸引消費者的主要手段,原本已經較低的行業利潤率面臨進一步惡化的威脅。


  庫存增速上升說明產需矛盾依然存在。


  趨勢三:投資意愿升溫,行業整合加速  從產業生命周期來看,中國服裝行業正處于從增長期向調整期過渡的階段。


  企業兩極化的局面已經顯現:整體行業困難的同時,擁有自有品牌、規模較大的企業表現仍然較好。一些財務狀況較好的服裝企業已經開始著手增強其業務能力,并考慮充分利用現階段利于并購的外部條件來實現它們的長期戰略目標。


  目前有兩大因素正在加快行業整合的步伐。第一,為盡快滿足客戶需求的變化,企業可考慮通過并購來進入新的細分市場,通過豐富產品線來強化原有品牌或擴大零售網絡和業務能力;第二,與公司長期發展戰略一致的并購對象逐漸涌現,而且其購買價格也更為合理;受以上因素的推動,服裝行業的并購整合將愈加頻繁,競爭格局也將由此改變。


  在新的形勢之下,中國服裝企業如何應對當前市場環境和未來發展趨勢的變化?有哪些國際企業的成功經驗可供借鑒?


  迫于當前的經濟形勢,公司需要短期求生存,長期求發展,以快速應對持續多變的世界所帶來的各種挑戰。對服裝公司尤為重要的一點是在危機中積極應對變化,求得生存與發展?;诠镜呢攧諣顩r和競爭力,公司可選擇以下的戰略之一,以快速應對當前的經濟環境:


  從我們對那些成功采用了上述戰略的服裝公司開展的案例研究中,可以借鑒到在經濟衰退中如何求得生存保持發展的寶貴經驗。我們對4家公司進行了重點研究,它們在經濟下滑期間,都采取了有力的應對措施并取得了成功。


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